«Cuestión de marca»

Enric Llarch 7 de novembre de 2010 Dinero

El fabricante de vehículos Saab, que a principios de año fue vendido por General Motors a la holandesa Spyker, se promociona estos meses en el mercado británico con cinco atributos, el primero de los cuales les identifica como automóviles suecos. En una época de crisis y de fuerte competencia en base al precio, lo que necesitan las empresas y los países es generar confianza y credibilidad. Los atributos que otorgan una diferenciación eficaz ante los consumidores y que se expresan a través de una marca reconocida en la mente y en los corazones de los clientes son los más difíciles de imitar.

Como en el caso de Saab, Ikea y tantos otros, los países también pueden aportar atributos a los productos y servicios, a la hora de atraer inversiones, talento o emprendedores. La economía de la identidad se basa en el aprovechamiento sistemático de los vectores que nos diferencian o que pueden diferenciarnos con el objetivo de construir una ventaja competitiva y reducir nuestra exposición a la competencia de los países emergentes.

Hoy, y en buena parte gracias a las actuaciones impulsadas por el gobierno de Catalunya, en nuestro país se comienza a ver claro que la identidad es un atributo diferencial en la competitividad del turismo, de las industrias culturales, de los productos alimentarios, del textil moda… Y a la hora de crear el denominado ecosistema de la innovación. Quedan, sin embargo potencialidades por explorar en muchos otros ámbitos de la economía, especialmente en productos industriales como automóviles, pequeños electrodomésticos, muebles o equipo para el hogar.

Para rentabilizar al máximo la identidad en tanto que atributo que otorgue un valor diferencial, se debe sintetizar en una marca de país. Construir una marca requiere mucho tiempo y mucha perseverancia. Pero para alcanzar el éxito internacional, una marca debe ser primero reconocida y valorada en su propio mercado de origen, ya que ello es lo le da fortaleza para conquistar los mercados exteriores. Por ello, la marca de país debe construirse conjuntamente entre la Administración y los sectores productivos. Una marca que debe gestionarse de forma eficaz y proactiva, en un camino que apenas acabamos de empezar.

Las marcas no tienen por qué ser excluyentes entre sí. Las empresas y los sectores pueden cobijarse bajo diferentes marcas al mismo tiempo y utilizarlas de la forma que más convenga en cada mercado y en cada momento. Pueden combinar la marca Catalunya con la de Barcelona donde ésta sea más conocida (Barcelona, capital de Catalunya, como en la Expo de Xanghai). En Asia podemos presentarnos también como europeos. O en los productos alimentarios se puede utilizar la etiqueta mediterránea.

La marca España, que había ganado prestigio con el denominado milagro económico español, parece que está perdiendo buena parte de este recorrido. Las grandes entidades financieras están siendo penalizadas por su identificación o su concentración de negocio en España. Cada día hay más casos de proyectos y concursos donde los analistas penalizan la confianza y la credibilidad de las empresas identificadas como españolas. Es cierto que grandes constructoras, bancos y empresas de servicios y suministros han escalado posiciones en los ránkings mundiales. Sin embargo la presencia catalana en dichas empresas es escasa y el grueso del tejido productivo de nuestro país está muy alejado de ellas. Y es este tejido productivo el que ha de ir planteándose bajo qué marca de país le interesa cobijarse.

Catalunya puede ser la marca paraguas, la tarjeta de presentación que proporcione la confianza y credibilidad inicial a nuestros productos y servicios. Especialmente para las empresas pequeñas y medianas que inician su proceso de internacionalización, que aún no han tenido tiempo o recursos suficientes para construir una marca propia. También las empresas con marca propia consolidada pueden plantearse reforzar su posicionamiento a través de incorporar, como un atributo adicional, su vinculación con la marca Catalunya. Una marca que hoy, fuera de Europa, para muchos todavía es poco conocida y, por ello, neutra, pero que puede fácilmente asociarse a los valores positivos que irradia la marca Barcelona.

Cualquier tipo de marca no se sustenta por mucho tiempo si detrás del márketing no hay un producto o un servicio sólido y solvente. Pero no se puede dejar la construcción de la marca para el día que hayamos alcanzado la excelencia absoluta. Son dos procesos en paralelo y hoy Catalunya tiene todas las oportunidades para dotar su marca de un contenido altamente favorable porqué la podemos fundamentar en una identidad real y positiva ante la inmensa mayoría de mercados y del mundo.

Origen información: Paradigmes