Variedad de conceptos en la construcción de una imagen

Variedad de conceptos en la construcción de una imagen

Nace el concurso de etiquetas “Malbec Top Design”. Especialistas hablan sobre tendencias en etiquetas de vino.
sábado, 12 de marzo de 2011

Laura Saieg - lsaieg@areadelvino.com

Fabricio Portelli, Andrés Rosberg, Adriana de la Mota, Mariano Braga y Edgardo Castro, son los jurados nacionales del concurso de etiquetas de vino “Malbec Top Design”, organizado por Área del Vino a través de su sitio WineSur. Ellos hablan sobre la imagen del Malbec, representada a través de sus etiquetas.

Mariano Braga, sommelier y licenciado en Comercialización, especialista en Marketing del vino, asegura que “la etiqueta es la primera impresión que un consumidor se lleva de la bodega, con lo cual, ese impacto visual que se genera es decisivo”.

Adriana de la Mota, asesora internacional, destaca que “la bodega deber reflejar genuinidad, seriedad y confianza, ya que el que compra un producto debe volver a hacerlo. Cuando hablo de seriedad quiero decir que si dice ser vino de guarda, lo sea; que si dice ser un vino joven, lo sea. Creo que muchas veces, por marketing y demás, se engaña al consumidor y esto es negativo. El que fue desilusionado por un producto, no lo compra más”.

Por su parte, Fabricio Portelli, director de la revista El Conocedor, resalta que “la etiqueta si bien no representa un 100% la imagen del vino y la bodega, debe insinuar. Es como un cartel de ruta que te indica el camino y la distancia para llegar a un destino. Debe reflejar un mensaje claro, simple y directo, que no significa sobrio y minimalista. Debe estar en línea con su lugar de pertenencia y si dicho lugar es víctima de la moda, deberá estar a la altura de las circunstancias. Si se trata de un lugar tradicional, puede mantener la imagen tradicional de la zona o apelació”.

Braga añade que una etiqueta “debe estar basada en el espíritu de la bodega o el vino. Por ejemplo, un vino orientado a un consumidor más bien tradicional difícilmente pueda montarse en base a colores estridentes, formas excéntricas o nombres graciosos, ya que todos estos ítems probablemente se contrapongan a lo que el target está esperando recibir”.

Por otro lado, Edgardo Castro, diseñador industrial especializado en gráfica, explica: “La etiqueta es una representación de sugerencias que el público deberá completar en base a sus experiencias, sus conocimientos y su sensibilidad. Las mejores etiquetas son las que sugieren mucho pero no dan mensajes explícitos, están más cerca de la valoración estética que de la descripción objetiva”.

Argentina y Malbec

¿Cómo transmitir mi bodega, Argentina y Malbec en un sólo lugar? Braga responde: “La diferenciación de la variedad es un punto decisivo y las etiquetas que logren transmitir las bondades de la cepa y la percepción que el consumidor tiene de ella, seguramente llegará lejos; así como su historia”.

Portelli tira una señal para un trabajo a futuro y es que “todas las etiquetas deberían tener un factor común y más si se trata de Malbec argentino, como un slogan, una denominación, un iso o un icono, algún punto que las identifique y las diferencie del resto. Por supuesto que este objeto/palabra debería remitir a alguna ventaja diferencial de nuestro país”.

Castro piensa que sería interesante que las bodegas comiencen a apelar a lo regional como punto de partida. “Un detalle interesante es que la identificación de un vino nace de una tarea conjunta, es un trabajo de equipo que, entre otros, tiene a dos protagonistas indispensables: el diseñador y el enólogo. El creador del vino es el que lo define y el responsable de los aromas y sabores que lo caractericen. El diseñador será el responsable de comunicar esas características”.

Andrés Rosberg, presidente y co-fundador de la Asociación Argentina de Sommeliers, menciona que “la mejor manera de transmitir nuestra bodega, vino y variedad es que haya consistencia entre la marca, el posicionamiento y el producto que hay dentro de la botella. Por ejemplo, si da la imagen de un vino caro y el producto es un vino de rango medio-bajo no hay coherencia. De este modo, reflejar, la visión del vino, de la marca, y la historia, debe contar algo”.

Finalmente, indica que “Argentina está transmitiendo bien su imagen, esto de pertenecer al Nuevo Mundo, pero que a su vez es una de las regiones más tradicionales. Lo más importante, es no perder la elegancia, muchas veces por ser innovador se cae en lo grotesco”.

¿Qué debe tenerse en cuenta antes de crear una etiqueta?

“A la hora de crearla -explica Adriana de la Mota- diseñador y bodega deben pensar a qué público va dirigida, los colores, las letras, el logo, todo debe apuntar hacia un mismo objetivo y transmitir el mismo mensaje”.

Portelli agrega que “se debe tratar de transmitir una línea entre el vino y la bodega pero debe tener en claro el feedback de sus clientes,para saber si hay que transgredirlo o seguirlo”. Según Braga, “la clave es encontrar un equilibrio entre los aspectos internos (la bodega y el contenido de la botella) y los aspectos externos (lo que los consumidores ven)”.

Información que no debe faltar

Existe información estandarizada que no debe faltar en una etiqueta. “Por ejemplo, hay muchos consumidores que aún no entienden cómo de un varietal, en este caso Malbec, hay vinos de $12, $25, $70 y más de $100. ¿Qué los hace diferentes? En primer lugar, la materia prima, la zona, el tipo de elaboración, si pasó o no por madera, entre otras cosas, aspectos que deben comunicarse”, opina de la Mota.

Braga destaca que “hay dos tendencias bastante contrapuestas: por un lado las etiquetas informativas - aquellas que intentan transmitir la mayor cantidad de cualidades de ese vino, consejos de servicio, ubicación de los viñedos- , y por el otro, etiquetas persuasivas (basadas en un tema o isologotipo promocional, donde la información al consumidor es secundaria). Ambas ideas son válidas”.

Origen información: Diario Los Andes