En 2008 esta bodega familiar decidió ampliar fronteras y hoy, cuatro años después, exporta ya a 11 países. Como afirma su responsable de Exportación, Marc Camand, su futuro está en el mercado internacional.
Empezó como un pasatiempo familiar. En su finca de Sencelles (Mallorca), la familia Llabrés, más conocida en la isla con el apodo de Son Prim, llevaba desde hace siglos elaborando vinos de manera artesanal para su autoconsumo y vendía la producción restante a las bodegas grandes cercanas. Pero en 2003, Jaime Llabrés, propietario de la bodega, dio un vuelco a su producción vitivinícola y se propuso elaborar vinos de alta calidad, con uvas apropiadas para un buen crianza. Ahora esta empresa familiar se ha hecho un nombre en medio mundo con grandes vinos como su Cabernet Sauvignon, que este año ha sido premiado en los Bacchus y el Berliner Wein Trophy.EL EXPORTADOR: ¿Cuáles fueron los primeros pasos de la aventura internacional de Son Prim?
MARC CAMAND: Cuando en 2004 salió la primera hornada de vinos de Son Prim, Jaime Llabrés vio que había excedente de producción de alta calidad y empezó a buscar una salida al stock. En 2008, la bodega se puso en contacto con el ICEX para entrar en el programa PIPE, como ayuda para encontrar vías posibles de internacionalización. Empezamos por Alemania, aprovechando los vínculos de la isla con el país; Mallorca en Alemania es una marca que siempre genera interés y empezó a funcionar pronto. Al año siguiente, viendo el éxito inicial, nos planteamos salir a otros mercados del centro de Europa para seguir creciendo y dimos el salto a países vecinos (Austria, Bélgica, Dinamarca...).
EE: ¿Qué importancia tiene ahora el mercado internacional para la bodega?
MC: Altísima. En solo en cuatro años exportamos ya a 11 países. Casi el 60% de la facturación proviene de la exportación. Este año abordaremos Estados Unidos: en octubre empezamos en Nueva York, Massachusetts y Maryland. Elegimos estos tres estados porque para el perfil de vino de Son Prim, que es premium, interesa más la Costa Este estadounidense, ya que la Costa Oeste se abastece fundamentalmente de vino de California y de Chile.
EE: ¿Qué canales de distribución utilizan?
MC: Hemos buscado siempre importadores de tamaño medio. En Europa tenemos importadores y distribuidores con los que establecemos relaciones de confianza. Nuestros vinos se encuentran en tiendas de vinos y canales premium. También el canal de restauración es muy importante porque encaja muy bien con el sector premium.
EE: ¿Cómo eligen los importadores y distribuidores?
MC: Estudiamos mucho el mercado antes de comenzar a buscar. Empezamos con una selección previa de cada país, a través de listados del ICEX de distribuidores de vino. Esto requiere un trabajo de campo muy extenso, es tal vez la tarea más gris de este negocio, porque son muchas horas de oficina y de Internet buscando, y requiere una inversión en viajes muy grande. He ido a muchas ferias internacionales y, una vez localizado alguien interesante, que encaja en nuestro perfil, entonces hago un viaje a tiro hecho para conocernos personalmente. Encajar con la persona y entenderse bien en las relaciones personales es también fundamental; aunque luego vaya a ser una relación a distancia, así que esa conexión que se establece inicialmente es muy importante. Hay vinos de tantos sitios que hace falta diferenciarse en el trato personal, es casi el 90%.
EE: ¿Dónde distribuyen?
MC: Además de en el norte de Europa, estamos empezando en Japón y en China. Asia es otro de los mercados estratégicos para nosotros junto con Estados Unidos. Es un mercado con mucho potencial. Pero es importante fidelizar primero a los clientes que se tienen antes de abrir en muchos sitios. Por eso los planes para este año son visitar personalmente a todos nuestros clientes en Europa (25) para fidelizarlos. Algunos han hecho la primera compra y ahora hay que trabajar para que hagan la segunda y afianzar lazos. También tenemos puesta una especial esperanza en que en Japón aumenten nuestras ventas de forma importante.
EE: ¿Cuál es su estrategia de marketing?
MC: Para nosotros ha sido especialmente positivo utilizar en Europa la marca Mallorca, que genera mucho interés en el cliente. Funciona para romper el hielo. También tenemos una web muy buena, que es el portal de entrada en nuestra plataforma internacional. Otra pata de la estrategia es el boca a boca a través de redes sociales como Facebook. Por supuesto, también apoyamos en las ferias a nuestros distribuidores y en Mallorca hacemos inserciones en prensa, pero fuera todavía no porque no queremos romper la imagen de que somos una empresa pequeña y familiar. Preferimos ir poco a poco.
EE: ¿En qué planes de futuro están trabajando?
MC: La bodega está creciendo y plantando viñedo nuevo. La intención es seguir con la misma línea de producto premium y continuar desarrollándonos fuera, porque Mallorca es una isla pequeña con muchas bodegas, así que el mercado es limitado. El futuro está en el mercado internacional. Esperamos llegar pronto a un 65% de cuota de exportación.
MARTA GARCÍA
Orígen información: El Exportador
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