Focaliza en los básicos de tu negocio
Hacia el 2010, Carrefour lanzó la enseña Carrefour Express para el formato “gran supermercado” (no la que hoy conocemos de tiendas de conveniencia). Carrefour con este formato pensaba hacer frente a Mercadona. Uno de sus pilotos se instaló en la Calle San Miguel de Torremolinos (aquí). La verdad es que la ubicación, en el sótano de un centro comercial, no me parecía adecuada. Levantó expectación, por su innovación tecnológica, por las cajas de salida auto-scan, por la presentación de los productos, el surtido, los precios estables prometidos, la venta asistida en ultrafrescos, el color gris del mobiliario, suelo y techos,... todo muy en vanguardia, pero no caló en el cliente. Quizá no fue la ubicación adecuada para tamaña experiencia.
Algunos operadores copiaron en parte lo exterior de aquel modelo, ese nuevo “espíritu francés” de modernidad y diseñaron algunas tiendas piloto con los muebles de color gris que decían que destacaban sobremanera el producto. Alguno se olvidó de para qué sirve una estantería (de su altura y de su fondo), qué condiciones tenía que tener la mesa o cuba de frutería,... copió el envoltorio y fue un fracaso. El cliente no demandaba más diseño si al final los precios permanecían inalterados, no quería cámaras con publicidad unidireccional,... El cliente sigue erre que erre: buenos precios, calidad en la oferta comercial, atención y respuesta inmediata, compra ágil, surtido coherente, facilidad de acceso, aparcamiento… Esos son los valores comerciales básicos de cualquier negocio.
En enero de 2014, nos llegaban las primeras imágenes de la nueva tienda de Spar en Budapest (aquí) y que algunos ya piensan en imitar. Lo primero que me llamó la atención fue su diseño (por los arquitectos de LAB5), tanto de su estructura constructiva como de su mobiliario, aunque la vi algo fría para la venta,... la madera me transmite sequedad. La ubicación de la tienda en el centro comercial de alto nivel MOM Park, posiblemente requiera esa puesta en escena, pero ¿es lo que demandan los clientes aquí y ahora? Me temo que no. No sólo con diseño se alcanzan las cifras de ventas que rentabilizan el negocio, aunque pueden ayudar si facilitan la circulación de clientes, crean un clima adecuado, potencian la comunicación operador-cliente (feedback inmediato), etc...
Por otro lado, a muchos ejecutivos y empresarios del sector se les llena la boca cuando expresan que sus clientes y trabajadores son los activos más importantes de su negocio, pero cuando se analiza al detalle vemos realmente lo que ocurre. Hay operadores donde a los equipos y al personal base no se le presta ni atención ni se le escucha, no hay hilos de comunicación, sólo el ordeno y mando desde la dirección a los ejecutores. Estos malos gerentes se olvidan de que quien convive a diario con su activo más valioso - el cliente - es el personal base, el personal de tienda, y es quien con sus apreciaciones puede hacer llegar las inquietudes de éstos. Sin embargo, sí sabemos quien es capaz de escuchar mejor que nadie las inquietudes de sus clientes y ponerlas en práctica. La muestra palpable está en la venta por m2 de superficie de sala de ventas que realizan: Mercadona, más de 9.500 euros/m2.
Así que nos encontramos empresas que por un lado quieren ir en vanguardia y por otro lado descuidan aspectos básicos del negocio. Reducen personal a costa de la atención al cliente, suben márgenes para financiar sus inversiones y todo dicen que para llamar la atención de su mejor activo, el cliente. Están confundidos, no saben cuál es la prioridad de sus clientes.
Todo esto viene al hilo de lo que considero son los básicos de tienda que me deben llevar a la rentabilidad y los factores estratégicos que debo potenciar a largo plazo:
Cuando todo esto se hace bien a diario, la rentabilidad emana del negocio y los costes descienden en la medida que se alcanzan altos volúmenes de facturación. Así es como se crean barreras de entrada y se dificulta la aproximación de tus competidores.
Pensad ¿por qué hay operadores que al aumentar la superficie de un establecimiento desciende la venta por m2? ¿no aumentó la amplitud, profundidad y coherencia de su surtido?
El negocio de la distribución alimentaria es complejo, pero algunos lo hacen tremendamente difícil y carente de sentido común.
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Francisco Fernández Reguero
Orígen información: Desde mi atalaya
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