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viernes, 2 de octubre de 2015

"Amazon no puede robarnos la porción del pastel... porque no hay pastel"

"Amazon no puede robarnos la porción del pastel... porque no hay pastel"

La llegada de un gran actor como Amazon puede ser el catalizador del sector de la compra por internet, que aún se encuentra en fase de gestación



Abordamos a un grupo de ciudadanos en un supermercado Dia del barrio de Tetuán, en Madrid. Son cuatro mujeres y dos hombres con edades comprendidas entre los 37 y los 61 años. Al preguntarles sobre la compra de alimentos 'online' arrugan el entrecejo; unos creen que es adecuado para personas con movilidad reducida, otros que las tarifas de envío no merecen la pena y uno admite que hace una compra mensual por internet, para después acercarse “a por olvidos” al supermercado físico.


Según esta minúscula muestra, solo un comprador de seis llena su despensa en internet. Con todo, el porcentaje -en torno al 16,6%- es un escenario idílico comparado con la realidad: a tenor de los datos de Kantar Media, solo el 1,2% de los alimentos que se venden en España se compran en supermercados 'online'. Un porcentaje que se encuentra por debajo de la media mundial (3,9%) y que ni se acerca al volumen de Reino Unido y Francia, las locomotoras europeas, con cuotas del 6% y el 4,3% respectivamente.
Elaboración: Kantar Worldpanel
Elaboración: Kantar Worldpanel


Durante el pasado año, los españoles que compraron 'online' dejaron 588 millones de euros en la caja de los supermercados, apenas un 3% de todo el 'e-commerce'. Saber cuánto ingresa cada uno resulta misión imposible en tanto que ningún actor ofrece cifras concretas. Sin embargo, por el relato general, parece claro que Mercadona es el líder en ventas con aproximadamente el doble de cuota que El Corte Inglés (ECI), su principal competidor. “Los consumidores extrapolan sus hábitos 'offline' a la red; si les gusta la experiencia de los locales de Mercadona, acuden a Mercadona en internet, pese a que la experiencia no tenga nada que ver. Es una muestra de que el sector no está maduro”, explican fuentes del sector. “Entre Mercadona y ECI se reparten el 60% de las ventas. Los demás son 'challengers' al uso”.


En líneas generales el sector no existe en España. Para ECI y Mercadona significa menos del 1% de sus números anuales; es por eso que ninguno de los actores muestra preocupación por la llegada de Amazon. “No tenemos miedo a que nos quite nuestra parte del pastel porque básicamente no hay ningún pastel”, dice un directivo de otro de los grandes del 'retail'.


Amazon sólo distribuirá alimento seco y envasado en España. La llegada de los frescos no se plantea aún. Desde Amazon lo ven por la parte positiva. Consideran que la alimentación es “uno de los sectores con mayor tasa de aceleración” en nuestro país, además del más universal. Han optado por empezar solo con alimentos no perecederos porque les permite el crecimiento orgánico tan alabado por su CEO Jeff Bezos. Distribuir unas patatas fritas o una lata de legumbres no difiere de hacerlo con teléfonos móviles o jerséis, de modo que pueden trasplantar sus armas más poderosas, la logística y una esmerada relación con el cliente, a un nuevo nicho sin siquiera despeinarse. Tan solo han tenido que ampliar su centro en San Fernando de Henares, en Madrid, con una torre de almacenaje de 12.000 metros cuadrados más un recinto especial donde guardar detergentes y otro tipo de químicos potencialmente volátiles.


De momento se consideran una 'one stop shop', una suerte de tienda de conveniencia, aunque no descartan ahondar en el negocio de la alimentación si la estrategia funciona. Sí rechazan, a corto y medio plazo, la distribución de alimentos frescos, una actividad que implica una gran inversión (refrigeración en almacenaje y transporte, posibilidad de que el producto se corrompa si el cliente no lo recibe, etc.) y que solo ofrecen en un puñado de ciudades estadounidenses. La lógica señala que, antes de verla en España, Amazon Fresh recalará en plazas más fuertes de Europa como Berlín o Londres.


Alegría (y también tensión)


Diversas fuentes coinciden en señalar que Amazon llega a España cuando la compra 'online' empieza a dar muestras de vida. Marta Esteve, CEO de Soysuper, el mayor comparador de precios de supermercados de la red, sostiene que en el último año han crecido "tres dígitos" porcentuales. "Hemos notado un importante aumento en el interés de los vendedores en los últimos seis meses. La oferta crece porque también lo hace la demanda y muchas empresas ya han reorganizado su estructura de costes para ofrecer un mejor servicio", asegura Esteve, que este año prevé "una gran aceleración del sector".


El sector de la alimentación online en España necesita una revoluciónEn una línea similar se expresa Jaume Gomá, CEO del supermercado 'online' Ulabox: "Que llegue Amazon me alegra mucho, porque significa que estamos en el sector correcto en el momento adecuado. Además, este sector necesita una revolución". Gomá asegura que Ulabox ha duplicado su facturación año tras año desde su fundación en 2011, alcanzando el pasado año los cuatro millones de euros y convirtiéndose en el más exitoso de los supermercados sin sedes físicas. Por el momento, solo distribuyen alimentos frescos en el área metropolitana de Barcelona, aunque consideran que su principal valor diferencial con respecto a sus competidores, los que están y los que llegarán, es el alto nivel de satisfacción de sus 200.000 clientes.


El Corte Inglés, quizá por su músculo financiero, es quien más se ha reforzado ante el 'amazonazo'. A principios del año pasado inauguró un centro de distribución semiautomatizado en Coslada capaz de servir 2.000 pedidos diarios. Cuenta con zonas refrigeradas y carnicerías para satisfacer la demanda de frescos de unos clientes que, según la compañía, representan una cuota de mercado mayor en su versión virtual que física. Aunque tienen camino que recorrer hasta alcanzar la facturación 'online' de Mercadona, fuentes consultadas afirman que esta inversión en logística le permitirá afrontar mejor un hipotético 'boom' en la demanda: "Automatizar procesos lo es todo en términos de velocidad y ahorro".





Curiosamente, Mercadona, el líder 'online', es quien menos interés muestra en el futuro. Su plataforma de compras está ridículamente obsoleta, solo cubre las zonas aledañas a sus locales e incluso su dueño, Juan Roig, ha lamentado que "la venta 'online' da muchas pérdidas". Este periódico ha tratado de ponerse en contacto con la empresa para conocer su estrategia sin éxito.


Confianza y nuevos usos


En cualquier caso existe tensión entre los grandes de la distribución por estar posicionado cuando el mercado eclosione. Los analistas corvergen en que la clave está en ganarse la confianza del usuario, algo que no se consigue hasta que se han realizado cinco o seis compras exitosas, y en mejorar la usabilidad. Al respecto, algunos actores han encontrado una respuesta positiva del consumidor en el 'click and collect', un método híbrido que consiste en comprar por internet y pasar por el local a recoger el pedido, incluso sin bajarse del coche en el propio aparcamiento. El Corte Inglés ha desarrollado recientemente una aplicación que simula la sensación del comprador circulando entre los lineales mientras arroja productos al carro. El objetivo es que la transición sea, si es posible, imperceptible.


Amazon ofrece su escaparate para productores a cambio de un 15% por ventaPero Amazon se guarda un as en la manga: el 'marketplace'. Se trata de un servicio que convierte su web en un inmenso escaparate para que los productores vendan sus productos, sin intermediación ni requisitos previos.


La compañía norteamericana les cobra un 15% por venta, un porcentaje que asciende si, además, les encargan la logística. Miguel Cepeda, dueño de San Jamón, presume de haber vendido el primer jamón ibérico en Amazon España. Fue a comienzos de esta semana, aunque su relación con Amazon comenzó dos años antes.


Desde su pequeña granja familiar en Villalpando, en Zamora, Cepeda exporta desde 2013 a Italia, Alemania y Reino Unido gracias a los 'marketplaces' nacionales del gigante de la distribución. Eliminando interferencias ha conseguido que el 30% de su facturación proceda de las exportaciones, aunque los métodos no terminan de convencerle: "A veces Amazon es demasiado exigente. Quiere saber de dónde vienes, desde cuándo vendes... y también demanda que los envíos sean muy rápidos. Además, te piden que tu relación con el cliente sea óptima, así que hemos tenido que contratar a una persona solo para dedicarse a esta via de negocio", confiesa.


Todo indica que estamos ante el gran año de los supermercados 'online'. Caerán los precios de envío, crecerán los lineales 'online' y se proporcionarán al usuario horquillas de entrega mucho más ajustadas. Un alto directivo de la distribución lo resume de esta manera: "Con Amazon todos sabemos que esta vez va en serio. Las empresas de alimentación vivimos del 'offline', de ahí viene todo nuestro negocio. Hemos dicho cien veces que nos íbamos a poner las pilas y no lo hemos hecho, pero ya no hay más simulacros: el que no se aplique quedará fuera".


Origen información: El Confidencial

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