"Tenemos que enamorar al consumidor para vender más vino"

Entrevista a Rafael del Rey, director general de la Fundación Observatorio Español del Mercado del Vino y Gerente de la Fundación para la Cultura del Vino

Alícia Sánchez

Rafael del Rey, Director de la Fundación Observatorio Español del Mercado del Vino es Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, especializado en relaciones internacionales. Master por la Johns Hopkins University en Economía Internacional (Italia/Washington, EE.UU.). En mayo del año 2001 fue nombrado Secretario General Adjunto de la Federación Española del Vino (FEV) y Director General de dicho organismo desde 2003 a 2008. Toda una vida vinculada a los mercados del vino, cuyo objetivo es difundir y dar a conocer dicha información a las bodegas para mejorar sus posibilidades de comercialización.
¿Qué es el Observatorio del Vino?
El Observatorio trabaja en todo lo relacionado con información económica y de mercados del vino. Está muy enfocado a dar información sobre el cliente final: tipo de consumidores. Cuanto mejor lo vendamos, mejor nos irá a todos y cuanto peor lo vendamos peor nos irá a todos.
¿Cómo se fundó y quien impulsó la idea?
Se fundó en el año 2007, como iniciativa de la Federación Española del Vino en colaboración con el Ministerio de Agricultura, dentro del Plan Estratégico del Vino 2010. Lo que se necesitaba era la mejor la información económica sobre este sector.
Desde entonces, hemos atravesado dos etapas. Una primea con financiación del Ministerio de Agricultura, y estaba abierto a todos los agentes del sector; y una segunda, en la que ya sin subvenciones tiene un enfoque más, necesariamente, mercantil, viviendo del trabajo que realiza, pero con la vocación siempre de prestar un servicio al sector vitivinícola español desde el punto de vista económico y de mercado.
¿Cuáles han sido los proyectos más importantes en estos años?
En la primera etapa, donde gracias a tener financiación pública se podían hacer proyectos de investigación, tenemos potentes trabajos sobre la estructura económica de nuestras bodegas españolas. Destacaría un proyecto que nunca antes se habían hecho: uno que llamamos el genoma del consumidor, y en el que distinguimos las características de los distintos tipos de consumidores en España.
En mercados internacionales se han hecho trabajos sobre el posicionamiento del vino español sobre los distintos mercados, y en particular trabajos muy interesantes sobres los distintos mercados en EEUU y sobre posibilidades de introducir los vinos españoles en los países emergentes (Brasil, Rusia, China...).
En la segunda etapa estamos desarrollando uno muy interesante sobre Estrategia del Vino Español en el horizonte 2025 y seguimos con la información semanal sobre mercados nacional e internacional. El Observatorio hoy por hoy es una referencia mundial de seguimiento de los mercados internacionales del vino.
¿Un viticultor o bodega debe de pagar por tener estos informes?
Los comercializamos a través de nuestra web, con un coste medio de 35 euros, pero tenemos acuerdos de colaboración con patronos, consejos reguladores, gobiernos y entidades para que sus asociados puedan tener acceso a nuestra información de forma gratuita.
Si es bueno para el sector ¿sería bueno abrir dichos estudios a todo el sector?
El futuro del Observatorio puede que sea continuar como una entidad privada, que tenga necesariamente que vivir de la venta de sus informes y trabajos, o ser un instrumento del sector que pueda depender de la nueva Interprofesional del Vino, o una mezcla de ambos.
¿Cómo se van dibujando las líneas de actuación y trabajo con la recién constituida Organización Interprofesional del Vino?
Por ahora lamentablemente con escasa relación. El Observatorio tiene solicitado su posible incorporación al Comité Asesor, donde creemos que podríamos prestar un buen servicio para la información económica de mercado del vino, de la mano de la Interprofesional del Vino Español y que estos datos sirvan de base para sus debates. Pero hasta que no se terminen de desarrollar los propios instrumentos de la OIV la relación no es muy estrecha, si bien en la última reunión del Observatorio en Julio se decidió por unanimidad la incorporación como patrono del Observatorio de la Interprofesional del Vino.
¿Cómo describiría el mercado actual del vino mundial?
Con optimismo. El consumo mundial de vino está estable o al alza. Principalmente entre los países no productores, el vino es un producto de moda, y cada vez más, y desde luego España está jugando en la Champions Leage del mercado del vino.
¿Y el mercado español?
En el mercado español los puntos fundamentales que lo describen es que tenemos un desequilibrio, que quiero pensar que es coyuntural, entre lo que producimos y lo que vendemos (producimos más de lo que conseguimos vender bien); tenemos un consumo nacional que se mantiene a la baja y que queremos recuperar, con signos interesantes de incremento en vinos blancos y nuevos segmentos como mujeres y jóvenes; incremento de ventas directas, enoturismo, venta online; incluso en este 2015 parece que se recupera algo en hostelería.
Y tenemos un mercado internacional que tenemos que explotar (España exporta más del doble de lo que consume dentro de sus fronteras), pero el reto es la generación de más valor, la venta de más vino envasado con marcas de prestigio, para que ese valor se transmita al resto de los eslabones de la cadena.
¿Qué se puede/debe hacer para subir el consumo?
En primer lugar innovación de producto; dos, formación de camareros y de hostelería; tres mejores relaciones con la distribución en el análisis conjunto en el análisis de la venta; cuatro, promoción y dentro de ésta, en particular, yo hablaría de una promoción muy enfocada a jóvenes y mujeres; otro apoyo será el enoturismo y, por supuesto, y como piedra angular, conocer mejor a nuestro consumidor. Creemos que le conocemos... pero no. Hay que enamorar al consumidor y volver a poner el vino de moda.
¿Por qué cree que va a seguir bajando el consumo?
Todo apunta a que siga bajando, mal que nos pese. Seguramente por falta de todo lo anterior... estamos trabajando para que cambie. Se podían hacer muchas más cosas. Nosotros confiamos mucho en el trabajo de la Interprofesional. Y quiero matizar, no todo es una simple campaña de publicidad, si el objetivo es aumentar el consumo se pueden hacer muchas cosas.
¿Qué papel representan las Bodegas Cooperativas en este panorama y hacia dónde deberían dirigir sus esfuerzos?
Dese mi punto de vista, las bodegas cooperativas, son y han sido una parte esencial en la producción de vino, y el reto que tienen por delante es la mejora sustancial de su capacidad de comercialización. Capacidad de comercialización en el mercado nacional pero sobretodo en el internacional, que pasa por la mejora del envasado, graneles de calidad y de mayor valor, dirigidos hacia mercados finales más que a otros países productores, y todo ello de la mano de mayor profesionalización. Desde mi punto de vista, no es tanto una cuestión de tamaño, donde el tamaño para algunos segmentos puede ser importante, pero para otros no, como una cuestión de profesionalización. El servicio que las bodegas cooperativas deben prestar a sus socios requiere una mejora sustancial en la capacidad de venta e incremento del valor de las ventas de sus vinos. O sea, no se podrá retribuir bien al socio si no se venden bien sus vinos.
¿Qué posicionamiento estratégico debería adoptar España en el mercado mundial?
Un posicionamiento más próximo a la realidad actual italiana. España está exportando más vino que Italia desde hace un año, pero facturamos prácticamente la mitad (España unos 2.6000 millones de euros) y eso pasa por un mejor posicionamiento de las marcas, derivado de una mayor capacidad de comercialización de todas las bodegas, las grandes, pequeñas, medianas, privadas y cooperativas, que va de la mano de dos instrumentos: la mejora de la imagen de España como productora de vinos de calidad y el conocimiento y comprensión de los diferentes mercados, donde el Observatorio juega un papel importante. Tenemos que entender que vender vinos en NY no es lo mismo que venderlos en Tomelloso o en Madrid.
¿Las D.O. son instrumentos válidos para la venta?
Pueden serlo, depende de los mercados y del tipo del consumidor al que nos vamos dirigiendo. Pero son sin duda un elemento que ayuda a mejorar el valor de nuestras ventas. Por ejemplo, no es lo mismo dirigirse a un consumidor económico de vinos de EEUU, que a un consumidor de vinos elegantes de Suiza. La marca DO, importa más en el segundo caso que en el primero. Tenemos que adaptar todos nuestros instrumentos de venta al tipo de consumidor y al mercado al que nos dirigimos.
Cada vez vemos más vinos y operadores foráneos en las grandes firmas ¿está el sector español perdiendo terreno?
No estoy completamente de acuerdo con esta afirmación. Mucho vino extranjero en España no hay. Es verdad que ha entrado algún vino chileno, Lambrusco... pero muy poco. Solo ha entrado de forma coyuntural cuando España ha tenido poca cosecha. Esto es según las estadísticas... Tampoco hay mucho capital extranjero entrando en nuestras bodegas, lo que tampoco sería malo, porque en su caso, si lo hubiera, las redes comerciales de esas empresas ayudarían a vender nuestro vino fuera.
¿Cómo abordar la venta online? ¿Qué barreras existen y cómo superarlas?
Yo lo que creo es que lo que tenemos que hacer las entidades, instituciones, etc es dar el máximo de oportunidades y dejar el máximo de camino abierto a las iniciativas privadas. Si una empresa quiere adaptar su venta al online, al enoturismo, lo que hay que hacer es facilitarle las cosas y dejarle que su iniciativa se desarrolle lo mejor posible. Nadie tiene una varita para saber qué experimento va a salir mejor que otro... Se trata de no poder trabas.
El comercio online está en una fase incipiente, pero tiene un potencial de desarrollo muy grande, siempre y cuando la bodega que lo desarrolle tenga una política comercial muy pensada, que la venta online no la perjudique a otros de sus propios canales (distribuidores... ). También se puede participar en canales de venta online multimarcas.
¿Nos da un truco para vender más a través del online?
El potencial desarrollo de las ventas online es extraordinario, considerando que España recibe más de 65 millones de turistas extranjeros que comen y beben en España por espacio de unos días o unas semanas. Sabemos que les encantaría continuar consumiendo nuestros productos cuando parten de España en sus países...
En lugar de tres días, podríamos vendérselos 365... eso requiere solventar algunas trabas... pero fórmulas hay para captar a ese potencial mercado de 65 millones de turistas que vienen hasta nuestra casa anualmente y se van encantados.
Por último, un "sabio" consejo con su vasta experiencia en el sector vitivinícola nacional y mundial:
Le doy dar una frase que a mi me dio una persona muy importante en el sector del vino y que hoy sigue vigente: para vender mucho y bien nuestro vino, lo que hacen falta son muchos vendedores.
España ha hecho su revolución en materia de producción, de instalaciones... y estamos en plena necesidad de la revolución comercial y la revolución comercial empieza por tener muchos vendedores... es lo que están haciendo las principales bodegas de nuestro país.
Desde el Observatorio solo aspiramos a reflexionar y mostrar oportunidades de negocio que emanan de los informes económicos, de mercado y de consumidores que llevamos a cabo.

Orígen información: El Economista