Whole Foods, ¿ejemplo de negocio minorista para Londres?

Debate sobre las nuevas dinámicas minoristas en la London Produce Show and Conference
Whole Foods, ¿ejemplo de negocio minorista para Londres?

En preparación de la próxima London Produce Show and Conference, Jim Prevor y su equipo han pasado mucho tiempo en el Reino Unido, y gran parte de él lo han invertido en visitar minoristas.

Como se preveía, los llamados "Big Four" (los Cuatro Grandes), Tesco, Sainbury's, ASDA y Morrison's están en apuros, mientras que los establecimientos de descuento como ALDI y Lidl y las cadenas de gama alta como Waitrose y Marks & Spencer ganan cuota de mercado. Todo esto es cierto, pero nos preguntamos si Whole Foods no es un éxito inesperado en el mercado que merece una mayor atención.

Echando la vista atrás, cuando Whole Foods abrió su lujosa y gran tienda de Kensington en 2007, se le prestó mucha atención. En particular, Waitrose vio en esta empresa una amenaza y centró sus esfuerzos en evitar que Whole Foods creciera en el Reino Unido.

No obstante, aquella tienda inicial perdió una fortuna y, de hecho esto, nos han contado que no ha sido hasta ahora, siete años después, cuando ha empezado a moverse en números positivos. Como las pérdidas se acumulaban, otros minoristas dejaron de prestarles atención, al considerar que ese modelo era fallido.

Sin embargo, debemos las más sinceras felicitaciones a Whole Foods por mantenerse firme en su visión estratégica, y se nota la diferencia con el modelo de Tesco en su viaje a América con Fresh & Easy. Whole Foods cometió un error con la tienda de Kensington: era muy grande y requería de mucha mano de obra para las áreas de restauración, por lo que perdió mucho dinero. Pero se trataba solamente de una tienda, Whole Foods no montó un centro de distribución gigantesco.

De hecho, trabajó con distribuidores y mayoristas, no construyendo su primer pequeño centro de distribución hasta el año pasado. También para ganar reconocimiento local, Whole Foods compró Fresh & Wild, una pequeña cadena, allá por el 2004, tres años antes de la apertura de su buque insignia en Kensington. Esto redujo el número de expatriados que Whole Foods tuvo que mandar al Reino Unido. Mantener los costes de gestión bajos, adquirir conocimiento local y abrir una única tienda le proporcionó a Whole Foods el más preciado de los recursos: tiempo. Dado que desarrolló nuevas tiendas y cerró otras, finalmente ha dado con una fórmula que merece ser reexaminada en muchos sentidos.

Fuimos a visitar un nuevo Whole Foods en Fulham. Es una tienda pequeña, de unos 7.000 metros cuadrados, pero es tremendamente atractiva y ofrece una experiencia increíblemente diferente comparada con el exceso de envases que las grandes cadenas ofrecen en el Reino Unido. Todo se ofrece suelto y fresco.

Ahora bien, hay que destacar que las grandes superficies del Reino Unido tienen, probablemente, la cadena de producción más eficiente del mundo. Llevan décadas trabajando sin descanso en la reducción de costes laborales en las tiendas y en la extracción de los costes del sistema.

Desafortunadamente, reducir costes en la cadena de producción solo supone una ventaja competitiva si una cadena lo hace y las otras no. Morrison's, que en realidad no trabaja en Londres, es algo diferente, pero las otras tres cadenas del Reino Unido son tremendamente eficientes. Por lo tanto, son capaces de batir cualquier precio porque esa es la única ventaja competitiva que una cadena de producción eficiente puede generar, pero centrar el esfuerzo en el precio solamente lleva a machacar a los proveedores, lo que reduce a mínimos los márgenes fuera del sistema hasta que, al final, los proveedores solamente quieren venderte como último recurso y los consumidores toleran, pero no disfrutan, los bajos niveles de servicio y la falta de proximidad.

Ahora la pregunta es si, como estadounidense, el experto se equivoca. En Estados Unidos están acostumbrados a grandes expositores de productos hortofrutícolas a granel y a interactuar con los clientes. Quizás los británicos encuentren todas estas cosas envasadas simplemente maravillosas.

No lo creemos, pero un vistazo a la base de clientes de Whole Foods nos recuerda otro hecho: aquellos que ven Londres como un mercado británico están destinados al fracaso.

Londres es una ciudad que alberga personas de Polonia, Rusia, Argelia, Nigeria, el Caribe, Rumanía y muchos otros países. No solamente los estadounidenses están acostumbrados a la fruta y la verdura a granel. La manera que tienen de vender estos productos en Argelia es más parecida a la práctica de Estados Unidos que a la de los británicos.

Los minoristas del Reino Unido han convertido sus tiendas en micromercados para grupos étnicos concretos, pero hasta hace poco no han reconocido que Londres es un mundo aparte. Tesco ha propuesto recientemente una estrategia diferenciada para Londres, aunque no hay ninguna prueba de que existan conceptos totalmente diferentes.

Sin embargo, Cuando Fresh & Easy abrió, la crítica se centró en que era un servicio frío y estéril en oposición a Trader Joe’s, que era cálido y cercano. Esta es la misma crítica que una gran parte de la población de Londres hace a muchos minoristas británicos.

Entonces, ¿el modelo de Whole Foods tiene futuro? Ciertamente, la gestión en el Reino Unido todavía está en fase de experimentación. Whole Foods abrió una tienda en Escocia, que ha atravesado problemas, y ahora parecen dispuestos a centrarse en Londres, donde la diversa población está más abierta al concepto.

No cabe duda de que la cadena de suministro de Whole Foods es menos eficiente; por otra parte, dado que Whole Foods elabora tantos alimentos en la propia tienda, si los aguacates se ponen blandos, pueden convertirlos en guacamole. Las grandes superficies británicas, que han externalizado todo y no hacen ninguna preparación en la tienda, no tienen esta capacidad.

Quizá la mayor diferencia que Whole Foods ofrece al mercado es el cambio en el foco de atención. Todos los minoristas, donde quiera que sea y todo el tiempo tienen que elegir dónde centrar su atención. En las reuniones publicitarias de los Estados Unidos, en un momento dado, una parte aboga por que las cerezas aparezcan en los anuncios, porque eso es lo que atraerá a los clientes. Otra parte apuesta por algo más estable, indicando que puede que haya granizo y no haya suficientes cerezas disponibles, etc., etc.

Y así, cada minorista tiene que enfrentarse continuamente a si dejarse llevar por la logística, por la comercialización o por el marketing. Y eso es lo que marca la diferencia.

Desde hace mucho tiempo, Tesco en el Reino Unido ha disfrutado de un gran crecimiento porque abrió muchas más tiendas. Con su increíble “fondo de tierras” parecía inexpugnable en el Reino Unido. Pero los establecimientos de ALDI, Lidl y Costco’s y ahora también los Whole Foods del mundo se están abriendo camino. Incluso ASDA, un gigante en letargo frustrado por su incapacidad de encontrar emplazamientos, parece estar encontrando una nueva estrategia y con las nuevas líneas online de Ocado y Morrison, el espacio físico no van a ser necesariamente tan importantes como lo eran antes.

Esto va a suponer que los gigantes como Tesco tendrán que cambiar. En parte, tendrán que centrarse en satisfacer a los consumidores más que en arrebatar peniques a la cadena de suministro. Y aquí está el secreto: para triunfar necesitan productos innovadores y eso implica que necesitan una cadena de suministro que quiera ayudarles a ganar.

Los distribuidores británicos tienen pocas opciones, por lo que quieren trabajar con las grandes superficies británicas, pero si te vas a fuentes de suministro extranjeras, que sí tienen opciones, te dirán que las grandes superficies británicas son muy exigentes y que no quieren entrar en su juego. Cada vez más, esto va a suponer que las grandes superficies británicas perderán terreno mientras los productores de las variedades registradas diversifiquen estos productos valiosos y algunas veces escasos a mercados que paguen una cantidad extra. Por tanto, las firmas como Tesco necesitan un cambio en su cultura para intentar congeniar con sus proveedores a la hora de hacer negocios. Y esto, quizá, más que un cambio, sea un terremoto.

Es realmente fascinante e importante para el futuro del sector. Este tema se tratará en más profundidad con el experto en perecederos en la feria London Produce Show and Conference.

Para más detalles sobre los espacios en la feria o sobre el patrocinio en la London Produce Show, envíe un correo electrónico a Tommy Leighton, tommy.leighton@londonproduceshow.co.uk, o siga @LondonProduceSh #celebratingfresh.

Para inscribirse, acceda a  www.londonproduceshow.co.uk y haga clic en el icono ‘Registration’ en la parte superior de la página de inicio.

Orígen información: Freshplaza