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jueves, 13 de agosto de 2015

Por qué a los jóvenes ya no les gusta tanto el McDonald's

Por qué a los jóvenes ya no les gusta tanto el McDonald's







De Cassie Shortsleeve | Yahoo Noticias International 



En la página estadounidense de McDonald’s se nos muestra esta afirmación:
“Tenemos el honor de ofrecerle al mundo una de sus comidas favoritas desde 1955”.


Pero, ¿son realmente las hamburguesas y las patatas fritas una de las comidas favoritas de nuestros tiempos? Después de que la empresa introdujera el programa “Crea tu propio sabor” esta semana (gracias al cual puedes personalizar tu hamburguesa escogiendo ingredientes como guacamole, champiñones asados y, enalgunos países, queso gouda), las redes sociales se han inundado de fotos de lechugas con la intención de recordar que incluso pese a esa nueva posibilidad a la hora depedir la comida, la gente todavía trata de hacer que la comida en sí misma sea más sana.
Los números son muy buenos para el gigante de la comida rápida. Las ventas de McDonald’s cayeron un 4 por ciento en febrero y un 2.2%  en mayo. Y la semana pasada, la empresa informó que sus ventas a nivel global han caído de nuevo, causando preocupación en los anteriormente felices dueños de los establecimientos de la franquicia.


¿A qué se debe? Tal vez a los cambios en los gustos de los clientes, especialmente de los millennials, los que, como yo, formamos la generación Y, que comprende a los nacidos entre principios de la década de los ochenta y los primeros años de los 2000. “Los millennials somos más reticentes con la comida rápida que cualquier otra generación precedente, lo que se refleja en nuestro patrón de consumo, pero también en cómo hablamos sobre la industria”, dice a Yahoo Health Jason Dorsey, un investigador del comportamiento de los millennials (ymillennial él mismo) del Center for GenerationalKinetics.


Además,Yahoo Health hizo una encuesta entre otros miembros de esa generación para descubrir lo que opinan sobre McDonald’s, y, pese a que no se trata de una investigación científica, todos apuntaban a la idea de que el gigante de la comida rápida tiene una mala reputación detrás. Los encuestados afirmaron que la comida rápida parecía ser algo destinado a grandes viajes por carretera, poco sana y barata, y con ingredientes poco claros.
A los expertos del sector no les sorprenden esas ideas. Nacidos en la era de latecnología, hemos vuelto del revés casi todos los terrenos en los que nos hemos adentrado, y el de la comida no es una excepción, según Dorsey.


“Los millennials han causado impacto ante todo en los artículos baratos”, afirma. En parte, eso tiene que ver con nuestra edad: “Actualmente, los millennials tienen mucha más relación con McDonald’s que con las empresas automovilísticas, por ejemplo”.
Otras de las parcelas en las que nuestra generación está causando muchos cambios son los clubes locales (¿quién necesita gastarse dinero para salir con los amigos cuando puede estar en contacto con ellos por Twitter?), la compra de coches (en parte porque compramos coches más tarde y en parte porque ahora nos basamos en la información digital y en las redes sociales para tomar nuestras decisiones), el mercado inmobiliario (nos casamos más tarde, así que compramos casas más tarde y alquilamos durante más tiempo, haciendo que los alquileres hayan subido muchísimo de precio), el lugar de trabajo (con la de tecnologías que tenemos, no queremos trabajar encerrados en un cubículo) y, también, en el negocio de la restauración.


Todos esos cambios han sorprendido a muchos expertos de la industria. ¿Qué pasará con las cadenas de comida rápida como McDonald’s a medida que nuestra generaciónsiga creciendo?


El problema de la comida rápida


En un estudio dirigido por Dorsey y sus compañeros, se afirmó que los ingredientes tienen una importancia increíble para nuestra generación. El 60%  dijo que trataba de evitar las hormonas sintéticas, el sirope de maíz con alto contenido en fructosa, las grasas trans y los conservantes artificiales. Todos estos ingredientes se encuentran habitualmente en la comida rápida.
También nos importa mucho la transparencia. “Quiero saber qué es lo que pasa con la comida si estoy en un lugar de comida rápida”, dice a Yahoo Health Christina Panagakos, de 25 años y procedente de Kansas City, Missouri. “En un lugar como The Mixx en Kansas City, sigues teniendo el entorno de comida rápida, pero puedes ver cómo montan tu ensalada tras uncristal, y en Chipotle también hacen eso con las ensaladas”.
Sin embargo, algo como la ensalada de pollo Strawberry Fields de Wendy’s puede tener fruta entre sus ingredientes, pero, según Panagakos, como no puede ver en realidad cómo la preparan, “imagino que emplean fresas congeladas o secas”, afirma.
Mike William, un joven de 26 años de Somerville, Massachusetts, comparte esa sensación: “No puedes ver lo que hacen en McDonald’s, Burger King o Wendy’s. Soy muy escéptico con lo que hay de verdad en mi comida”, dice a Yahoo Health.


La transparencia es tan solo una de las cosas que los millennials tienen en cuenta cuando se trata de comer, según observa Phil Lembert, experto en marketing y editor de supermarketguru.com,una página web de contenidos nutricionales que analiza las tendencias en alimentación para ayudar a los consumidores. Pero la transparencia no siempre ha sido algo no negociable. Para los “Baby Boomers” (los nacidos entre 1946 y 1964), era más importante el sabor y la practicidad. Y para los miembros de lag eneración X (nacidos entre principios de los sesenta y principios de los ochenta), lo más importante era ahorrar dinero y reunirse, sin prestar atenciónal sabor ni a la creatividad.
“Los millennials tienen criterios totalmente distintos a la hora de escoger los alimentos que compran: la calidad de la comida, la transparencia de una empresa, la procedencia de un alimento, y la sostenibilidad de dicho alimento”,dice Lembert a Yahoo Health.


Y, además, casi todos hemos escuchado historias sobre lugares de comida rápida,como Chipotle. Recientemente la empresa dejó de vender cerdo en cientos de ubicaciones por una infracción en la crianza de los animales. Chipotle también habla mucho de usar solamente ingredientes “buenos”. Entra en uno de sus establecimientos y verás que la decoración y los mensajes se centran en la “comida con integridad”, y cómo la empresa valora la forma en que se producen los alimentos. Es interesante que McDonald’s lleve casi diez años siendo uno de los principales inversores de Chipotle.





“Yo creo que la gente valora los sitios como Chipotle”, dice Panagakos. “Puedes hacer que tu comida sea tan sana o insana como quieras. Ves cómo la preparan, y son transparentes sobre cómo tratan y alimentan a sus animales”.


“En el pasado, el principal objetivo de las cadenas de comida rápida era el mercado de masas. En el futuro, estos lugares tratarán de atender a las necesidades personales”, afirma Lempert. Después de todo, los millennials suelen mantenerdietas más rígidas, así como criterios más exigentes con la alimentación en general.


Y, para satisfacer a los Millennials, Lempert dice que es la propia comida rápida la que tiene que evolucionar, más allá de los ingredientes. “No puede ofrecerse la misma comida en la carta cada vez que vas”, dice. Es necesario que la comida despierte emoción. Y, pese a que es más difícil y, por supuesto, más caro, la mayoría de los millennials buscan sabores únicos: “Quieren comidas étnicas, y un ‘sándwich italiano’ no es exactamente comida étnica”.
En los últimos años, McDonald’s está acercándose a esa idea. La empresa anunció recientemente que tiene previsto, en los próximos años, dejar de emplear pollo engordado con antibióticos. También eliminó ocho ingredientes de sus menús, y está introduciendo muchos otros ingredientes nuevos, haciendo pruebas y creando opciones como la de “Crea tu propio sabor”,que permite que cada uno escoja lo que lleva su hamburguesa.


Cuando preguntamos a McDonald’s sobre sus iniciativas para atraer a los millennials, la empresa hizo estas declaraciones a Yahoo Health:
“Los millennials vienen a McDonald’s a día de hoy, y estamos intentando formar cadavez más parte de su vida. La opción ‘Crea tu propio sabor’ permite que los clientes hagan el pedido desde un kiosco digital, escogiendo su pan, y dando opciones distintas al pan (como mayo especiado, chips de tortilla de chile ylima y paquetitos de lechuga), para ofrecerles una hamburguesa personalizada que serviremos directamente en su mesa. Hemos introducido en los menús elementos que a los millennials les encantan, como la Delicia de Huevo Blanco, las bebidas de McCafé y los formatos para compartir, como el paquete de 20 piezas de McNuggets de pollo. Los millennials, las familias y nuestros clientes comparten su deseo de disfrutar de ingredientes de calidad y de platos recién preparados. Estamos escuchando lo que nos piden todos nuestros clientes, incluyendo los millennials, y tratando de evolucionar nuestros menús para satisfacer sus expectativas y adaptarnos a sus cambios en los hábitosalimenticios”.


Así pues, ¿por qué McDonald’s sigue teniendo pérdidas, incluso en comparación conotras cadenas de comida rápida? Burger King, por ejemplo, ve cómo aumentan sus ventas anuales. Los expertos sugieren que en parte puede deberse a que la empresa, ahora canadiense, haya vuelto a ofrecer sus famosos ChickenFries, y a que se está centrando en el menú. Wendy`s también puede ser más apetecible para los consumidores, gracias a sus platos de mayor nivel, como la portabella de bacon sobre pan de brioche, segúnalgunos. Taco Bell, propiedad de Yum Brands, también estáevolucionando, con la esperanza de que elservicio a domicilio haga crecer las ventas.





Otra posible razón para que McDonald’s, en concreto, se esté quedando atrás en el mercado de la comida rápida es “que es el objetivo más visible en cuanto a beneficios, historia, visibilidad y empleados”, dice Dorsey. “Eso lo convierteen el objetivo principal de un gran número de grupos de protesta, desde los defensores de la salud y el bienestar hasta los movimientos sindicales”.
Entre tanto, la empresa ha luchado por innovar, en respuesta a los cambios en laspreferencias en un momento de una competición sin precedentes en el sector,según Dorsey. ¿El resultado? “Una visibilidad pública considerablementenegativa”.


El patrón de consumo de la generación Y
Aquí parece que llegamos al meollo de la cuestión. De alguna forma, las empresas comprenden los deseos de los consumidores, especialmente en lo relativo a latransparencia y a la imagen limpia, según Lempert. Pero el problema es que esa misma transparencia puede acabar convirtiéndose en un patrón de marketing.


Tomemos,por ejemplo, la Caleb’s Kola de Pepsi, una soda “artesanal”. Pepsi emplea tres ingredientes: agua con gas, azúcar de caña y nuez de cola. Pero si investigas un poco verás que la bebida también contieneuna “mezcla especial de especias”, 29 gramos de azúcar y colorante entono caramelo (que se ha relacionadocon algunos tipos de cáncer). “Aquí tenemos una empresa que comprende qué hay que hacer, pero que no lo ha hecho del todo. Hemos llegado a la ‘primera fase’”, dice Lempert. Pese al esfuerzo, el producto no se adapta a los patrones de consumo, porque se demuestra que la estrategia de marketing no es más queu na fachada.
Pero,de algún modo, este marketing puede funcionar: “Los lugares, alimentos y bebidas limpios y con aspecto saludable parecen mejores y más frescos”, diceWilliam. “Suelo pensar que las comidas y bebidas que aparentan ser más saludables son más saludables que la comida rápida, sin importarme si es verdad”, dice Panagakos.


La cuestión es que a veces no es verdad. “La percepción de que una marca de comida rápida es más saludable que otra no es siempre cierta”, dice Dorsey. “Muchos millennials basan su decisión en la velocidad, el precio, el sabor o la calidad de la comida, y los portavoces de la generación empiezan a decir que algunas cosas son más sanas que otras”.
Francesca Basile, de 28 años y residente en Manhattan, Nueva York, dice que pese a que la comida rápida servida en restaurantes con un mejor diseño puede no ser más saludable, suele pensar que lo es. “Puedo equivocarme, pero creo que cuando pagas un precio un poco más elevado por una comida hecha con ingredientes reales y preparada bajo demanda, esta será más saludable y más aceptable”, dice a Yahoo Health.


“Algunos de los locales de comida rápida tienen lo que se llama un “halo saludable”,pese a que suelen servir raciones más grandes y, por tanto, más calorías”, dice a Yahoo Health Kristin Kirkpatrick, directora de los servicios de nutrición del Cleveland Clinic Wellness Institute. “Un halo saludable es la idea de que una marca puede aportar mayor bienestar, salubridad o nutrición solamente porvenderse como saludable. Y, aunque la marca puede tener algunas opciones decomida saludable, el halo da la ilusión de que todo lo que nos ofrecen tiene que ser saludable”.
Pensemos en Shake Shack, la famosa cadena de hamburgueserías con un entorno “cool”,ingredientes de alta calidad (sin hormonas, sin antibióticos) y una fuerte einteractiva presencia en las redes sociales. Puedes pensar que solamente poreso la comida es automáticamente más saludable (o, al menos, más saludable que lade otros restaurantes de comida rápida). Bueno, pues presta atención a las cifras: Una hamburguesa de McDonald’s tiene 240 calorías y 8 gramos de grasas totales. ¿Y una hamburguesa sencilla de ShakeShack? 360 calorías y 17 gramos de grasas totales. Por supuesto, hay que tener encuenta otros factores además de las calorías y el contenido en grasa, como por ejemplo cómo se produce la comida y la cantidad exacta de carne y de panecillo,pero es tan solo un ejemplo. Y aún hay más: una investigación de la Universidad de Cornell ha descubierto que las personas consumen más calorías cuando están en un restaurante con un halo saludable.



Clientes esperando en un restaurante dela cadena Shake Shack. (Foto: Flickr / Drew XXX)


Evidentemente,a las cadenas de comida rápida les resulta difícil deshacerse de la reputación deque son poco saludables, incluso en las opciones más sanas del menú. “En laindustria alimenticia, la percepción es la realidad”, dice Dorsey.
Panagakos dice que en su cabeza, hay algo que hace considerar la comida rápida como comida poco saludable, de forma automática. “Puede que sea por los medios que afirman lo poco saludable que es: los vídeos de YouTube, los documentales como Fast Food Nation, e incluso MichelleObama”, dice Panagakos. “Creo que es algo que todos sabemos que no es saludable, porque muchas de las cadenas tienen décadas de antigüedad y llevan mucho tiempo haciendo las cosas de la misma forma. Es poco probable que esos restaurantes sean considerados como una opción saludable, pese a sus esfuerzospor ofrecer opciones más saludables”.
“Y estas ideas son las que, pese a los esfuerzos de los gigantes de la comida rápida, crean un espacio para que la competencia irrumpa y arrase con ese sector del mercado”, dice Dorsey.
Despuésde todo, dice Dorsey, “todavía tenemos que comer”.


El nacimiento del Fast-Casual(“Rápido-Casual”)
Pese a que podamos no sentir confianza por las clásicas cadenas de comida rápida, si observamos los datos, vemos que todavía salimos a comer, tal y como indica Dorsey, pero ¿dónde vamos? “Los lugares fast-casual ,cadenas de sándwiches, cadenas de ensaladas y comidas precocinadas están emergiendo en un giro hacia lo que se percibe más sano y también mejor”, dice.“Los millennials que pueden permitírselo se gastan el dinero en una experienciamejor”.
Nuestra generación quiere, no obstante, algo más que comida rápida. Queremos algo local, queremos algo único. “Los millennials crecieron con la idea de que comprar en el comercio local es un reflejo de tus valores y te hace ser unaparte mejor de la comunidad”, dice Dorsey. “Queremos crear una gran experiencia alimenticia, algo exclusivo de nuestra generación. Pero la posibilidad de escoger nuestros alimentos y personalizar nuestros platos es un auténtico reto para la comida rápida”, dice. Y, pese a que posiblemente la comida rápida seala opción más asequible, Dorsey dice que a los millennials les parece bien gastarse un poco más de dinero en comida “mejor”. También queremos un buen servicio (cosa que puede ser rara, ya que se critica a nuestra generación porno ser capaz de levantar la vista del teléfono). “Pero el buen servicio también puede significar hacer el pedido desde tu teléfono”, dice Dorsey. Queremos redes sociales. Queremos conectividad. Queremos variedad.
Losexpertos están de acuerdo en que todos estos factores van a hacer que nazcan todavía más cadenas de comida rápida-casual. “Si observamos los típicos restaurantes de comida rápida, vemos que el problema no es tan solo la comida, sino que el problema es el entorno”, añade Lempert. “McDonald’s, Burger King…los locales, en sí mismos, no han cambiado mucho, en realidad. Puede que haya asientos nuevos o una imagen nueva, pero los millennials, enamorados de los food trucks y de todo tipo deexperiencias gastronómicas, no quieren entrar en un local, mirar el menú y queles sirvan una comida que parece la misma todas y cada una de las veces”, dice.“El modelo está roto”.


Finalmente, nosotros somos los nuevos consumidores, y el modelo tiene que cambiar. Se dice de los millennials que son una de las generaciones más conectadas e informadasde la historia. En cierto sentido, esto es algo negativo: ¿No estamos demasiado conectados? Sin lugar a dudas, a veces sí. ¿Es correcta toda la información que recibimos? No, no siempre. Después de todo, la percepción, cuando se trata decomida, no siempre es la verdad.
No obstante, la demanda de los consumidores es elevada siempre, dice Kirkpatrick. Y la conectividad también con lleva la capacidad de buscar la verdad. Pese a que el marketing y los halos saludables pueden funcionar durante un tiempo, lasempresas no pueden “fingir” durante mucho tiempo. Lempert dice que “Esta generación buscará información en otros lugares, porque han crecido con los buscadores. Sivan a internet en busca de respuestas y esas respuestas son distintas de lo queles habían dicho, van a enfadarse”. Y los consumidores enfadados no compran.
Enpalabras de Kirkpatrick: “Cuando era pequeño, no podía ir a internet y consultar la carta de un restaurante de comida rápida o ver un documental sobre cómo han cambiado los hábitos en las granjas. La información puede serpoderosa, y, en este caso, puede llegar a cambiar a la industria”.


Origen información: Yahoo

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