Javier Navarro y Miguel Ángel Díaz, expertos en internacionalización de vinos: “Nuestro trabajo es ser el traductor entre el que compra y el que vende” (Parte I)
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| Javier Navarro (izq.) y Miguel Ángel Díaz se dedican al comercio internacional de vinos. /LBA |
A pesar de que, como indica un informe del Observatorio Internacional de la Viña y del Vino (OIV), España es el segundo productor de vino en la Unión Europea, su consumo dentro del país está a la baja. La previsión para el año 2012 indicaba que éste caería hasta un 6%.En este escenario, muchas bodegas buscan la solución en la exportación, que en 2013, según la misma fuente, aumento un 6,5%. Javier Navarro y Miguel Ángel Díaz, expertos en intercionalización de vinos, explican posibles estrategias a tener en cuenta para salir al exterior, la situación del vino español en los mercados internacionales y las particularidades de la provincia de Alicante.
Javier Navarro (Alicante, 1973) trabaja como Consultor Senior en Interprocess, una empresa dedicada a la internacionalizaciónde productos de alimentación y vino. Además, es responsable del departamento de exportación de la Bodega Tintoralba y profesor en el Máster de Internacionalización de la Cámara de Comercio de Alicante.
Miguel Ángel Díaz (Jumilla, 1983) es Asesor Junior en internacionalización de empresas, especializado en sector del vino y la alimentación. También, ejerce como export manager y encargado de las ventas nacionales en el Celler la Muntanya de Muro de Alcoy (Alicante). Además, colabora en programas de inicio a la exportación del ICEX y del IVACE, y en diversos proyectos en Interprocess.
Pregunta: Según las estadísticas, el tema de la exportación de vinos españoles cada vez está mejor, pero como hay que entender estos datos.
Javier Navarro (J.N.): Las estadísticas engloban tanto granel, como embotellado, así como vino de calidad y barato, por lo que son engañosas y dependen de las operaciones fuertes con vino económico. Pero lo cierto es que existe una tendencia hacia el mayor consumo, a nivel de exportación y de realizar operaciones que varía en función de la evolución de los mercados y los países. Sin embargo, el precio medio del vino, alrededor de 1,40 euros, da una idea de lo que se está vendiendo. Se dice que España ha vendido un 20% más, pero es debido a que García Carrión ha vendido 10 containers a los chinos a un precio de 0,80 euros.
Miguel Ángel Díaz (M.Á.D.): Realmente, se debe analizar el valor de lo que se ha vendido. En el tema comercial no hay misterio, ni varitas mágicas si bien, en ocasiones, uno se encuentra con que existe una manipulación total de la información.
J.N.: Lo que sí hacen las estadísticas es marcar tendencias. Entonces, es cierto que poco a poco se está exportando más vino español, pero porque la gente se está poniendo las pilas, invirtiendo y saliendo a los mercados.
P: ¿Qué deben plantearse las bodegas antes de salir?
J.N.: Cada bodega tiene un producto que le aporta un valor añadido. Por eso, dependiendo del vino, primero hay que plantearse qué vender. No es lo mismo BOCOPA que Celler la Muntanya. Son conceptos totalmente distintos que se enfrentan al tema de la exportación de maneras diferentes.
M.Á.D.: Además, es muy complicado hacer un seguimiento de la marca e intentar montar un proyecto a dos años o más con un importador en concreto, ya que es difícil tener una continuidad. No hay que desesperarse.
P: ¿Qué ocurre con mercados emergentes como Rusia o China?
J.N.: Principalmente que son muy inestables. Por ejemplo, uno puede vender dos contenedores al año en China y a la siguiente vez el cliente ha desaparecido y no te compran ninguno. En estos mercados la subida de precios de los vinos económicos se nota mucho, porque entra en competencia directa con otros vinos.
M.Á.D.: Sobre todo, del Nuevo Mundo, tanto por proximidad como por costes.
J.N.: Los mercados emergentes no son idóneos para todos. Es como cuando uno quiere invertir en bolsa, no puede comprar productos muy complicados inicialmente, tiene que empezar poco a poco y trabajar lo más sencillo. Dependen, pues, del perfil de la persona y de la estrategia escogida.
Cada bodega tiene un producto que le aporta un valor añadido.
P: Entonces, ¿qué se puede hacer para evitar este problema?
M.Á.D.: Hay que encontrar una serie de apuestas seguras en los mercados tradicionales e intentar desarrollar nuevas cosas en un par de mercados emergentes compensando de ese modo la proyección de los mercados más maduros que proporcionan estabilidad. Con los mercados emergentes nunca se tiene la seguridad de saber cómo acabará el negocio.
J.N.: Efectivamente, lo ideal es trabajar los mercados emergentes, teniendo el soporte de los tradicionales.
P: ¿Cómo se trabajan los mercados?
J.N.: Normalmente, hay que hacer un trabajo de búsqueda y contacto. Se busca una persona que conozca el mercado, un agente o un intermediario que sepa lo que está haciendo, se interese en tu producto y lo vaya introduciendo poco a poco. Hay gente que apuesta por ir a ferias y directamente conocer importadores para trabajar con ellos. Otras no crean una estrategia comercial y, sin ella, es raro que prosperen. Por ejemplo, en China o Rusia el tema básico es la comunicación. En muchas ocasiones no hablan inglés y no saben lo que quieren, porque no tienen experiencia en el mundo del vino.
M.Á.D.: Hay veces que lo exporta gente cuyo negocio no es el vino, pero creen que puede ser interesante y entonces es necesario facilitarles los trámites, porque no tienen experiencia en el tema de la exportación, algo muy complejo a distancia por lo que se necesita la colaboración de gente de allí.
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Para Javier Navarro el problema en España es que llos productores están muy enfocados en la producción y no en la venta, ni en la inversión para ello. /LBA
P: ¿Creen que los vinos españoles se están introduciendo en China?
J.N.: La gente tiene un concepto de introducción muy erróneo. La gente va a China para intentar vender algo. Lo que haga tu contacto en China con el vino, es imposible de averiguar. Se necesita una estrategia para ello. Las empresas grandes capaces de tener personal que visite el país varias veces al año y controle como el exportador sigue una cierta estructura, sí que pueden hacerlo. Este planteamiento lo puede tener Freixenet o Codorniu, porque incluso BOCOPA para China es una bodega pequeña con una serie de recursos limitados.
M.Á.D.: Para ello, se hace necesario un desarrollo de marca que requiere de inversión.
P: De ahí la importancia de la estrategia para la bodega.
J.N.: Apoyamos el plan comercial para intentar realizarlo a medio plazo. Si la empresa tiene una facturación de 200.000 botellas y quiere colocar unas 35.000 en exportación, diseñamos una estrategia para ver cómo introducirlas. Las opciones pueden pasar por buscar importadores en Estados Unidos, o un agente importador en China.
M.Á.D.: Pero también analizamos el producto para tomar una decisión.
P: Un ejemplo de estrategia.
J.N.: Si nos centramos en un solo mercado como Estados Unidos, vemos que opciones tenemos. Se planifica una agenda separada para las tres grandes zonas donde se concentra el consumo de vino: Nueva York, Miami y California. Se buscan importadores y cuando se encuentra a un distribuidor que controla la zona comenzamos a trabajar con él, sin dejar de buscar más distribuidores para cubrir toda la zona. Pero también, se puede buscar un distribuidor a nivel nacional con licencia para vender en diferentes estados.
M.Á.D.: Generalmente, es más complicado la continuidad de venta que la introducción de los vinos. Al ser un producto novedoso, es relativamente fácil convencer a un importador. Pero si el importador no promociona el vino debidamente, hay que enseñarle cuál es la mejor manera, por lo que se trabaja tanto para la bodega como para el importador.
Es más complicado la continuidad de venta en el extranjero que la introducción de los vinos.
P: Entonces, ¿cómo definirían su labor?
J.N.: Como el productor tiene que mantener la producción, pero no tiene capacidad comercial, nuestro trabajo es ser literalmente el traductor entre el que compra y el que vende, llevando las exigencias del comprador al productor. Somos el link de unión para casar operaciones entre la parte comercial y la productiva.
P: ¿Cuál es la situación actual de su trabajo en España?
J.N.: El problema que hay en España es que la gente está muy enfocada a la producción y no piensa en vender, ni en invertir para ello. No quieren pagar para que se venda el vino. Sería tan sencillo como contratar a un comercial pero prefieren mantenerlo en stock. Es la diferencia que hay con otros países que llevan más años con el tema comercial.
M.Á.D.: Sin embargo, se empieza a valorar la especialización y la profesionalización de cada uno de los sectores. En nuestro caso, por ejemplo, hay gente que da el siguiente paso y en vez de ir a comisión, quiere que se les valore como profesionales con un sueldo fijo por su trabajo.
J.N.: Todo el mundo está encantado de poder vender sus vinos, si vas a comisión.
M.Á.D.: Pero vender es la acción final. Antes de vender uno tiene que estar un tiempo preparando la agenda, los contactos y asistir a las ferias. Es un trabajo y tiempo que pierdes. Mucha gente ha intentado exportar, pero no lo ha hecho de forma correcta y se ha perdido mucha fuerza y dinero.
P: Entonces, los bodegueros son reacios a actuar.
J.N.: Si les planteamos ir a una feria responden que les va a costar mucho dinero. Pero si no se hace nada, no van a venir a tu bodega a comprarte. Es un error. Si bien es cierto que la exportación no es para todo el mundo. La exportación es cara y muchas veces se descuida el mercado local. Si eres una bodega pequeña con poca producción no tiene sentido ir a China, es mejor venderlo en el pueblo de al lado con más margen. Una feria en el extranjero puede costar unos 6 o 7 mil euros y, en este caso, no se van a amortizar en la vida.
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Para Miguel Ángel Diaz, es difícil tener una continuidad inmediata al iniciar de cero un proyecto de exportación de vinos. /LBA
P: Pero mucha gente opina que es difícil vender su producto en su propia tierra, tanto en Alicante como en otras zonas de España.
M.Á.D.: Esto se debe al síndrome de las tres erres: Ribera del Duero, Rioja y Rueda.
J.N.: El único sitio donde han conseguido hacer algo para potenciar sus vinos ha sido en Valencia, pero esto es relativo porque es la tercera ciudad de España. Tiene mucha restauración y mucho poder adquisitivo. No tiene nada que ver con los turistas que vienen a Alicante. Vender vino en Benidorm es una locura.
M.Á.D.: Y en Alicante, ni le cuento.
J.N.: El menú medio está entre los 8 y los 15 euros. Con ese precio cómo se va a vender un vino mediodecente.
M.Á.D.: El hostelero enfoca las catas al vino comercial y popular para el turista. Por supuesto que hay otro tipo de establecimientos, pero hablamos de menús a partir de 35 euros. El problema es que son sitios puntuales donde todas las bodegas acuden. Entonces se pueden vender muchas botellas de Alicante, pero realmente hay que dividir entre el número de bodegas y ver cuál es la que mejor ha funcionado y porqué. Si ha sido por el precio, si ha sido porque han hecho una promoción o porque se lo han rebajado más al restaurador.
P: ¿Qué solución puede tener esta situación?
J.N.: El problema de la provincia es que hasta hace unos 6 años no había muchas bodegas, ni mucho vino embotellado para hacer cosas a nivel comercial. La Denominación de Origen (DO) Alicante eran Bocopa, Salvador Poveda, Enrique Mendoza, y Primitivo Quiles. Entre ellos movían aproximadamente un 75% de los vinos de Alicante. El resto tenía bodegas muy pequeñitas y muy locales, como Gutiérrez de la Vega. Algo que hacía Mendoza cuando empezó, un vino de calidad a un precio medio, no muy elevado. Pero ahora han empezado proyectos nuevos como Bernabé Navarro o Carabibas, entre otros. Y es cierto que empieza a haber un consumo de vinos de Alicante. Pero creo que Alicante quiere correr demasiado y estas cosas llevan su proceso para convencer a la gente de que se tienen buenos vinos y empezar a trabajar en crear una marca y una oferta. La DO Alicante lleva muy poco tiempo haciendo promoción al consumidor final.
Lo ideal es trabajar los mercados emergentes, teniendo el soporte de los tradicionales.
P: ¿Por qué otras Denominaciones de Origen más jóvenes se han posicionado mejor que Alicante?
J.N.: En la provincia muchas bodegas venden más por sí mismas que por pertenecer a la DO. Han buscado otras formas de identificación como Grandes Pagos o su propia marca y venden por eso. Es el caso de Mendoza y Gutiérrez de la Vega. La diferencia, por ejemplo, con Jumilla es que allí ha habido gente muy potente, con mucho dinero que ha invertido en potenciar la marca DO. Ha creado mucha marca, como Juan Gil, pero también Carrión que aunque hace vino económico, lo tiene muy bien posicionado.
M.Á.D.: Y es un punto de referencia.
J.N: Son gente que han movido mucha más inversión, por lo que en Alicante es un tema que se tiene que ir haciendo poco a poco. Y sobre todo, lo que influye negativamente es que muchas bodegas están peleadas entre sí.
P: ¿Cuáles son las consecuencias de esas desavenencias?
J.N.: La principal es la falta de masa crítica, es decir, que no quieren muchas bodegas para hacer cosas. Por ejemplo, en Rioja o en Ribera del Duero, cualquier relación que quieran hacer, la pueden llevar a cabo y desarrollarla.
M.Á.D.: En esas regiones, por pocos bodegueros que se apunten, aun siendo solo el 20%, ya son 20 bodegas. Aquí, ese mismo porcentaje son tres.
J.N.: En Alicante se han movido el calzado, los juguetes y la alimentación porque es lo que siempre ha salido fuera y lo que se ha vendido bien. Sin embargo, el vino como producto de calidad está empezando, y aunque lo está haciendo bien, requiere tiempo para limar asperezas.
P: Y ahora que han empezado ¿cuál sería el camino a seguir?
J.N.: Cada uno tiene que marcar su forma de trabajar. El tema del mercado nacional está muy parado, entonces toca exportación. Además, los bodegueros deben tener en cuenta el tema del enoturismo por el cual deben apostar. La venta directa al consumidor final es una de las grandes claves para la gente que quiera tener un margen de beneficio importante y seguir adelante. Máxime cuando la provincia es una fuente muy potente de turistas. Pero casi nadie conoce Alicante como zona de vinos. Se creó la ruta del vino, pero aún poca gente conoce la Ruta del Vino de Alicante.
M.Á.D.: Más que una participación de todas las bodegas y de un tipo de puertas abiertas, para que todo el mundo realmente conozca lo que hay en Alicante, todo pasa por auditorias o un coste fijo por lo que muchas bodegas deciden no participar.
J.N.: Es necesario un cambio de mentalidad, pero esto hay que hacerlo poco a poco. Nosotros hicimos el primer congreso de enoturismo en la Escuela de Catas y nos dimos cuenta de que era una oportunidad. Pero era tan incipiente que dar consejos a la gente era complicadísimo. Intentamos montar una guía de enoturismo, pero cada bodega es un mundo. El problema era que había que dedicarle mucho tiempo y no tenía retorno de inversión. Nadie pagaba por eso.
A pesar de que Alicante es una fuente muy potente de turistas, casi nadie la conoce como zona de vinos.
P: Pero hay algunas bodegas, donde destaca el tema de enoturismo. Por ejemplo, Heretat de Cesilia en Novelda.
J.N.: Tiene la ventaja de estar situada a solo 20 minutos de Alicante lo que permite que el turismo de cruceros pueda visitarla.
M.Á.D.: Es un requisito de los turoperadores ya que como máximo tiene que estar a 30 minutos por carretera. Los buques que atracan en Alicante tienen el tiempo tan medido que no pueden permitirse el lujo de ofrecer visitas con una hora de desplazamiento y otra de vuelta. Algunas bodegas que están en Villena y se dedican al enoturismo como Francisco Gómez, tiene un hándicap importante ahí. Realmente la primera que empezó a hacer cosas fue Bocopa montando la tienda con una persona de continuo y organizando visitas a la bodega. Y Heretat de Cesilia es un poco el paradigma de lo que debería ser.
J.N.: Pero sin ser Heretat, hay muchas cosas que se pueden hacer para buscar lo auténtico y hacer cosas interesantes. El enoturismo supone un esfuerzo porque hay que estar el fin de semana en la bodega, tener gente que esté allí, y que hable idiomas.
M.Á.D.: Necesita dinero.
P: ¿Por qué siendo Alicante tan turística no se puede colocar el vino en la provincia?
J.N.: Por un lado están los precios. Y en aquellos vinos que tienen precios competitivos, falta una restauración que acompañe y soporte ese tipo de vinos.
M.Á.D.: También falta que lo puedan presentar como es debido.
P: ¿De qué manera se puede casar estos dos mundos?
J.N.: En este tema no se puede ir corriendo. La DO lo ha intentado con el tema del winecanting pero solo se ha aplicado a un tipo de establecimiento muy determinado. El problema es que estamos en un mercado muy competitivo donde encuentras riojas a 2 euros y encima la gente no demanda vinos de Alicante. Tal vez sea porque no sabe que existen pero ahí entramos en un tema de comunicación.
M.Á.D.: Haría falta tener un profesional en el punto de venta que hablase de estos vinos, de sus cualidades diferenciadoras como que están elaborados con variedades que no se pueden tener en Rioja, y propusiera ofertas. Alguna vez hemos ido a algún restaurante en Alicante y al pedir que nos recomendasen un vino se ha ido a un Viña Pomal. Nada de Alicante. No se apuesta por lo que hay aquí porque, está claro que, si Rioja llega hasta aquí, es porque un comercial ha ido a ese restaurante a venderlo.
J.N.: Las bodegas alicantinas a nivel comercial no se han movido. Es como el pescado que se muerde la cola, porque no hay demanda, la gente no lo hace porque no los conoce y tampoco el restaurador hace un esfuerzo por introducir este tipo de vinos. Todo es cuestión de tiempo, de recursos económicos, de invertir en publicidad y darse a conocer. Los bodegueros que se han relacionado con la restauración y se esfuerzan un poco como Mendoza o Vins del Comtat consiguen cosas. Pero muchas bodegas se cierran en sí mismas y esperan que vayan a ellas. Faltan estrategias comerciales interesantes.
Comment of / Comentario de Wines Inform Assessors:
Me ha parecido una excelente reflexión desde la importante experiencia de ambos. Como siempre el sentido común debiera dirigir las acciones de cualquier empresa y faltan a ese sentido las que no publican sus puntos de venta -mejor con mapas-, no responden a sus clientes -especial atención a las quejas- ,….
Especial atención a la importancia de las relaciones continuadas en el comercio. Son importantes para ambas partes, importador y exportador. Esta continuidad define a los importadores que valen la pena y esta continuidad debe ser alimentada por los productores promocionando a sus puntos de venta
Wines Inform Assessors
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Orígen información: La Bodega Alicantina
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