Le Txacoli de Txomin Etxaniz
Quand « l’identité- produit » rencontre « l’identité- pays ».
« L’identité-produit » pourrait être l’un des fils rouges de cette collection d’études de cas venues des quatre coins de la Planète Vin. Quand elle existe réellement, l’identité offre en effet, des bénéfices forts aux producteurs qui l’utilisent : elle différencie le produit et le sort de l’anonymat. Pour peu que le message ait été suffisamment mis en avant, l’identité-produit provoque chez le consommateur, un réflexe de comportement, une spontanéité au moment de choisir son vin.
Situé sur la côte atlantique, au coeur du Pays Basque, le cas de la Bodega Txomin Etxaniz est une bonne illustration de ce développement identitaire : celui du Txacoli (prononcer tchacoli).
Si le Txacoli se cultive depuis des temps immémoriaux, il faut bien reconnaître que la qualité s’était quelque peu perdue au début du siècle dernier, où il ne concernait qe la consommation domestique. Ici aussi, la volonté de quelques uns – une demi douzaine de vignerons – a donné naissance à une Appellation d’Origine Contrôlée. Celle-ci est le fruit d’une collaboration entre volonté d’entrepreneurs privés et ressources publiques puisque l’Asociación de Txakolineros de Bizkaia (BIALTXA) s’est largement appuyée sur le soutien du Gouvernement Basque et de la « Diputación Foral de Bizkaia ».
Un vignoble en croissance
Le vignoble de Txakoli a sans doute l’une des situations géographiques les plus originales que l’on puisse imaginer : ses vignes accrochées à des collines pentues semblent plonger dans les eaux tourmentées de l’Atlantique.
Elles bénéficient donc d’un climat particulier, notamment du fait de son humidité.
Ernesto Txueka Isasti Etxaniz dirige, avec ses frères Andrès et Inaki, la Bodega Txomin Etxaniz. Il commence l’entretien par tracer sur la feuille blanche l’arbre généalogique de ceux qui se sont succédés sur la propriété depuis 1930. La bodega a en effet été l’une des plus actives pour la reconnaissance du vignoble et la constitution de son Appellation d’Origine Contrôlée. Inaki Txueka, le responsable de la Bodega, a choisi Txomin Etxaniz, nom de son grand-père, comme celui que porterait le vin. La production faite pour 85% à partir de cépage Hondarribi Zuri et pour 15% d’ Hondarribi Beltza, est désormais sortie du segment des petits vins de table locaux pour figurer en bonne place sur les cartes de restaurant de qualité de la Côte Basque. Des débuts prometteurs à l’export sont un autre signe d’une reconnaissance hors du territoire, dans des contextes de consommation festifs et urbains.
De couleur jaune avec des reflets limoneux, le Txakoli présente un arôme de bonne intensité. Très fruitée, il révèle en bouche une légère acidité. Ce goût
1 Auteur : Pierre Mora avec la participation de Ernesto Txueka , co-gérant de la Bodega Txomin Etxaniz
particulier, nouveau, semble plaire au marché. Ernesto Txueka le prouve en expliquant que l’Appellation est désormais à l’étroit dans ses 170 hectares de surfaces. Récemment, elle a dû racheter 35 hectares de droits de plantations à la Junta de Andalucia. Depuis cinq ans en effet, l’Union Européenne n’autorise plus l’augmentation des surfaces cultivées. Le vignoble est aussi marqué par sa jeunesse : sur les 170 hectares délimités, seuls 150 étaient en production effective en 2004, sur les trois communes de Getaria, Zazauz et Aia.
On assiste donc ici à un phénomène extrêmement rare dans le « Vieux Monde » : celui de la croissance des capacités de production, de la surface cultivée. Elle est le signe d’une confiance en l’avenir des producteurs et l’assurance de l’adaptation du produit aux goûts du consommateur.
Au-delà d’une qualité satisfaisante, 2004 aura été marquée, comme dans de nombreuses régions d’Europe, par des volumes de production importants. Pour autant, les stocks qu’elle devrait occasionner n’inquiètent personne : les deux millions de kilos vendangés produiront 1,8 à 1,9 millions de cols qui seront rapidement écoulés sur le marché.
Une bodega familiale
Quand on évoque avec lui les cauchemars de la surproduction que connaissent ses confrères français deux cents kilomètres plus au Nord, Ernesto Txueka reconnaît le problème mais confirme ne pas le connaître personnellement :
« Notre appellation a des volumes modestes. L’Histoire et la géographie l’expliquent. Economiquement nous sommes portés par un marché local fort, et suffisamment large pour absorber nos productions, même si cela ne nous interdit pas d’exporter, notamment vers les Etats-Unis. »
La Bodega Txomin elle-même s’étend sur trente cinq hectares de vignes, dont une partie est encore trop jeune pour être en exploitation. Par ailleurs les frères Txueka peuvent compter sur l’approvisionnement complémentaire en raisins, rachetés à des propriétaires voisins. L’entreprise compte par ailleurs une dizaine de salariés, qui se consacrent essentiellement aux travaux de la vigne. Quand le temps est trop mauvais, ils se retrouvent dans la Bodega pour le conditionnement et les expéditions. Une bonne partie du personnel est membre de la famille ou des proches du « clan Txueka », partageant avec lui l’esprit maison.
Les trente cinq hectares produisant en moyenne 12.000 kg de raisins par hectare, la propriété permet la mise en bouteilles de 350.000 cols.
Une concentration très forte des débouchés
Du fait de sa taille encore limitée, le Txakoli reste majoritairement consommé à moins de 50 kilomètres à la ronde. Ce point représente un véritable facteur clé de succès. : 60 à 70% en Guipúzcoa, 10 à 15% dans les autres Provinces Basques. Le reste se partage entre quelques grandes villes espagnoles et l’exportation. L’export est d’ailleurs actuellement en croissance sur quatre destinations principales : Royaume Uni, France, Belgique, Etats-Unis.
Si l’on compte aujourd’hui une centaine de vignerons sur le territoire, il n’y a, à ce jour, que dix-sept « bodegas », véritables acteurs de la commercialisation de l’appellation.
La Bodega Txomin quant à elle commercialise 55% de sa production localement, 25% dans le reste de l’Espagne, et les 20% restants à l’étranger. Ces exportations se partagent équitablement entre Etats-Unis et Europe (France, Hollande, Belgique, Grande Bretagne, Royaume Uni, et de façon plus limitée en Allemagne et en Russie).
Quand on lui demande de dessiner le portrait robot du consommateur type de Txakoli, Ernesto Txueka centre le coeur de sa clientèle sur «30 ans et au-delà ». Il estime qu’une moitié de la consommation se fait « hors domicile », dans un lieu stratégique pour le Txakoli : les restaurants de la Côte Basque. Pour l’expliquer il prend l’exemple suivant :
« - Quand je visite Saint Emilion, je ne me vois pas demander autre chose que du Saint Emilion au restaurant où je m’arrête à midi. Ici c’est la même chose : quand les touristes viennent au Pays Basque ils désirent s’approprier son mode de vie, ses sports basques, ses fêtes, un peu de sa langue ... et avant tout sa gastronomie. En bas, à deux kilomètres, ils savourent au bord de l’eau les poissons fraîchement arrivés au port. Pas d’hésitation pour les accompagner : le Txakoli est sur la table. Résultat : j’ai plusieurs restaurateurs qui m’achètent chaque année plus de 10.000 bouteilles chacun. Pour eux comme pour moi : vente directe, proximité géographique, peu de problèmes de paiement, meilleures marges. »
Il note par ailleurs une grande fidélité de sa clientèle locale qui, elle aussi, s’est appropriée le produit. « - Poisson et Txakoli ont désormais leur destinés liées. ». Par ailleurs, le Txakoli étant plus faiblement alcoolisé (11°) et très fruité, la consommation par table de restaurant est souvent plus élevée que pour d’autres vins. Le restaurateur a donc toutes les raisons d’orienter le choix de ses clients vers ce type de produit.
« Faire simple, ne pas se compliquer la vie. »
Lorsqu’on aborde le thème de la commercialisation, Ernesto Txueka a une réponse toute prête : « Faire simple ; trop de gens se compliquent la vie. »
Concernant le produit, on est ici en monoproduction. Les avantages retirés d’une telle situation dépassent largement les inconvénients de ce qui pourrait paraître risqué : un seul flacon – type Alsace – une seule étiquette, « que l’on a envisagé de moderniser, mais que nos clients nous demandent de maintenir, car elles leur est familière. »
Le prix a été initialement fixé en fonction du marché. Depuis il évolue uniquement selon un paramètre : celui du coût de la vie. Aujourd’hui à 6 euros, il semble ne pas repousser le consommateur pour un produit vécu comme vraiment « différent ». C’est un prix unique.
La différenciation est en effet un autre point fort du Txakoli. Vin jeune, fruité, quelques peu acide et carbonique, il étonne au premier contact par sa couleur puis par son goût. Cette différenciation colle au produit depuis sa création il y a un siècle. Le cépage, peu répandu en est l’une des raisons.
Ernesto Txueka explique :
« - Prenez un Chardonnay. Au départ l’image d’un vin français. Aujourd’hui on en trouve partout. Où se situent les possibilités de différenciation sur un tel cépage, sauf à être très éduqué dans le domaine ? »
La différenciation s’avère particulièrement précieuse aujourd’hui en ces temps de standardisation où le consommateur recherche le dépaysement.
L’autre partie de la production (environ la moitié) est commercialisée via des distributeurs. Il y en a six ou sept en Espagne et un par pays d’implantation. Quel que soit la configuration, le choix du canal le plus court a toujours été mis en avant : réduire les intermédiaires, coller au marché, mieux connaître les réactions des consommateurs et leurs évolutions.
« - Là réside la valeur ajoutée. Vous ne gagnez pas d’argent à faire du vin. Vous en gagnez lorsque vous le commercialisez vous-même. » estime Ernesto Txueka. Il poursuit : « Le drame de nombreux agriculteurs est qu’ils sont loin des marchés, dépendant des intermédiaires qui fixent les prix à leur place, décident ou non de mettre en avant leur produit, exigent des conditions de paiement, ... et deviennent peu à peu les patrons de votre entreprise. »
Lorsqu’on lui explique qu’en France la majorité des achats de vin se font en grande distribution, Ernesto Txueka reconnaît : « Nous avons une chance en Espagne et au Pays Basque en particulier : les grandes surfaces ne sont pas (encore) en situation de force. Elles ne sont pas incontournables. Personnellement nous n’avons que quelques contacts avec El Corte Inglès. »
La communication ? Quelle communication ?
Txomin ne consacre pratiquement aucun euro à la communication de son produit et de sa marque. On peut s’en étonner, mais à ce jour l’entreprise n’en ressent pas la nécessité. Les capacités de production sont totalement absorbées par le marché. « - La seule communication, et elle est déjà suffisante, est celle du bouche à oreille de nos consommateurs. »
Pas d’insertion presse, ni d’affichage, ni de partenariat. Le seul véritable moment où l’entreprise se fait connaître à l’extérieur est celui des foires agro-alimentaires de Madrid et Barcelone.
De plus, si l’écoulement d’une récolte ne pose pas de problème, l’entreprise ne connaît pas non plus de difficultés de trésorerie : son besoin en fonds de roulement est faible, puisque la rotation des stocks est optimale et que le crédit client est quasiment inexistant.
Dans ces conditions, les excédents d’une année d’exploitation, totalement réinvestis dans l’entreprise, sont consacrés à des investissements dans l’outil de travail. Ainsi en ce printemps 2005 la Bodega Txomin est-elle en chantier. Une nouvelle répartition des espaces est en cours : pour la mise en bouteille, les garages, les magasins de stockage. Demain un nouvel espace d’accueil de la clientèle sera ouvert : vaste, aménagé pour l’accueil de professionnels comme de groupes, il permettra d’apercevoir derrière les vitres l’outil de travail. Il s’ouvrira sur une grande terrasse donnant sur les vignes et en contrebas, l’Océan :
« - Faire venir les clients, parler avec eux, prendre du temps. Ceci reste un élément fondamental de notre relation avec le marché. »
Txomin en 2010
- Peut-on faire de la prospective avec le Txakoli ?
- Oui semble-t-on répondre du côté de Txomin Etxaniz.
Selon ses dirigeants, on restera ici sur une pente ascendante pendant encore quelques années. On estime cependant que rien n’est acquis et que toute variation sur le comportement du consommateur est à analyser le plus tôt possible. Des
réserves de capacité de production sont encore possibles puisque des parcelles (chez Txomin Etxaniz comme dans d’autres bodegas de l’appellation), trop jeunes encore, n’ont pas été mises en production. 2007 et 2008 permettront d’y voir plus clair, quant au calage entre offre et demande.
On sait cependant que la croissance ne pourra ni ne devra être indéterminée. Un terme arrivera afin de ne pas perdre l’identité de l’appellation sous des volumes trop importants. Par contre, une recherche de plus de valeur ajoutée sera toujours conduite.
Pour ce qui est des débouchés, on est ici aussi persuadé que « peu de choses supplémentaires sont à attendre du marché espagnol et européen. »
L’export sera une alternative, à condition de bien choisir ses marchés :
« - Il s’agit d’identifier des pays à pouvoir d’achat existant, ayant une véritable classe moyenne faiblement éduquée au vin pour l’instant et désireuse d’en savoir plus, car consommer du vin dans ces pays, est un signe distinctif. De plus ces pays cibles ne doivent pas avoir de producteurs significatifs sur leur sol. Ces critères réduisent le nombre de pays à prospecter : on pense notamment à l’Asie. »
A retenir
« Vérité en deçà des Pyrénées, erreur au-delà ».
Le cas du vignoble de Txakoli met l’accent sur un véritable paradoxe, paradoxe apparent, situé de part et d’autre de la frontière :
- au Nord, dans une région mythique comme peut l’être le Bordelais, l’année 2004 et le début 2005 sont marqués par une surproduction. Plusieurs mesures tentent d’accompagner une stratégie de repli :
primes et bonifications diverses
tentatives laborieuses de communication vers de nouveaux marchés
subventions et rééchelonnement des dettes
réduction du vignoble par arrachage
aides à la mise en préretraite
- au Sud, une région viticole moins connue que la première, certes très limitée dans ses surfaces et dans ses productions, où d’autres procédures administratives sont mises en oeuvre ayant pour but l’effet inverse : étendre le vignoble et développer la production.
On peut certes considérer que rien ne rapproche les appellations bordelaises et basques. Pourtant, le résultat économique contrasté doit interroger .
En marketing, la situation et la politique mises en oeuvre par les producteurs de Txakoli portent un nom : la concentration sur un segment de marché réduit. La segmentation est, on le sait, d’autant plus efficace que les consommateurs qu’on y trouve sont :
- très homogènes quant à leur identité, leurs opinions, leurs motivations, leurs freins et leur comportement face au produit.
- très différents des autres segments de consommateurs voisins.
Autre facteur clé de succès : la proximité entre production et consommation finale. Ce point est sans doute la plus importante leçon à retenir car il présente plusieurs vertus :
- il permet à l’entreprise de connaître au mieux ses clients, leur évolution, leur comportement, leurs motivations et leurs freins.
- Il simplifie la tâches des acteurs de la filière : puisque la filière est courte, peu de problèmes logistiques, une culture commune.
- Il permet aux producteurs de conserver un maximum de marge
- Il rapproche le viticulteur du véritable lieu de valeur ajoutée : le marché.
- Il anticipe peut-être ( dans dix ans ?) un retour sur des économies locales (producteurs et consommateurs tous situés dans un territoire réduit) lorsque les coûts logistiques seront devenus prohibitifs.
Un autre point marquant de la Bodega Txomin est bien évidemment celui de la simplicité. Celle-ci se lit au moins à quatre niveaux :
- simplification de la production : un seul produit est développé ici. Il ne connaît qu’un seul type de conditionnement, un prix unique. Certes on pensera aux risques de la monoproduction. Mais une surveillance permanente du consommateur, proche géographiquement et culturellement permet sans doute d’anticiper.
- Simplification de la communication : à vrai dire, celle-ci est réduite à l’extrême, l’entreprise s’en remettant au bouche à oreille relayé par les restaurateurs.
- Simplification de la chaîne logistique : le choix de livrer soi même sur une rayon certes limité mais déjà assez important pour une entreprise de seulement dix employés représente un coût organisationnel mais accroît les marges.
- Simplification de la gestion financière : peu de problème ici aussi pour financer le cycle d’exploitation de l’entreprise : forte rotation des stocks, peu de crédit client et en conséquence, une trésorerie excédentaire.
La taille et la culture d’une exploitation familiale, ne comportant pas plus de dix personnes mais maîtrisant tout de même trente cing hectares plus les approvisionnements en raisins de propriétaires voisins semble par ailleurs être un bon compromis entre masse critique minimum et flexibilité de gestion.
Enfin, dernier facteur clé de succès : la rencontre d’une « identité-produit » et d’une « identité – pays ». Le Txakoli, vin du Pays Basque, fait d’un cépage local, n’usurpe pas ce terme « d’identité » souvent utilisé à tord et à travers par une profession en quête de signes distinctifs.
Ici, la différence se fait d’elle-même, naturellement.
Source information: firstglass.ch
